Vertrieb: Kaufentscheidung in Zeiten einer Pandemie
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
Die Corona Pandemie beeinflusst Unternehmen in Abhängigkeit von den Branchen unterschiedlich schwer. Auch die Wertekette (vgl. Value Chain nach M. Porter) innerhalb eines Unternehmens ist unterschiedlich betroffen. Ob Logistik, Forschung und Entwicklung oder Produktion tangiert wird, hängt sehr von den Branchen selbst ab. Auch Marketing und Vertrieb bleiben davon nicht verschont. Die Marketers dieser Welt sind sich bewusst, dass zur Ansprache des Kunden „vor der Pandemie“ nicht gleich „während/nach der Pandemie“ ist. Dabei wird sich nicht nur das „Wie“ der Kaufentscheidung ändern (Wie wird das Produkt gekauft?), sondern auch das „Warum“?
Motivationen sind die individuellen Fundamente dieses „Warum“. Das Wecken der Kundenbedürfnisse ist die große Herausforderung von Markenkampanien. Dabei versucht die Werbung einen emotionalen Wert für den Kunden zu erzeugen, der über den reinen Preisvergleich hinaus geht. Die Literatur hat diesbezüglich acht grundlegende Motivationen definiert, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen — Genuss, Kontrolle, Status, Gruppenzugehörigkeit, Wiedererkennung, Sicherheit, Lebensfreude und Geselligkeit. Diese Motivationen lassen sich in zwei Dimensionen aufteilen: 1) Wie der Kunde sich selbst fühlt? (Individuelle Dimension — intrinsisch) und 2) Wie der Kunden sich in seiner Umgebung fühlt? (Soziale Dimension — extrinsisch). Es gibt also Zeiten in den wir unseren Impulsen nachgeben möchten, um einfach spontan zu kaufen. Und es gibt Zeiten, in denen wir uns kontrollieren und benehmen möchten. In der Individuellen Dimension sind die Ausprägungen Genuss und Kontrolle. Darüber hinaus gibt es in der sozialen Dimension die Ausprägungen Status und Zugehörigkeit. Manchmal möchten wir durch unsere Kaufentscheidungen besonders und einzigartig sein, und manchmal wie jeder andere auch — als Teil einer Gruppe. Die vier fehlenden Motivationen bilden Schnittmengen aus den eben genannten. (ipsos)
Folgend einige Beispiele, wie die Motivationen im Kontext der Pandemie in der Kommunikationspolitik von bekannten Marken verwendet werden:
· Genuss: Jeep
· Kontrolle: Hygiene-hand
· Status: Suitsupply
· Gruppenzugehörigkeit: IKEA
· Wiedererkennung: WKRG
· Sicherheit: HILTON & AMEX
· Lebensfreude: Haagen-Dazs
· Geselligkeit: Jack Daniels
Bei der Motivation „Genuss“ geht es darum sich selbst das Vergnügen des Lebens zu maximieren. In Zeiten einer Pandemie bedeutet dies, auch in kritischen Situationen das Leben zu genießen und sich selbst wohl zu fühlen. Eine Aktivität, um das Leben während des Urlaubs zu genießen ist beispielsweise eine Reise. Sehr eng dazu gehört auch die Freizeit mit Familie und Freunden zu verbringen (Gruppenzugehörigkeit) oder seine Urlaubsbilder über soziale Medien zu teilen (Status). Während der Pandemie wurden die Unternehmen aus dem Tourismusbereich zu einer Adaption ihrer Kommunikation gezwungen. Das Unternehmen Tripadvisor (tripadvisor.com) rät zum Beispiel dazu Kinderbücher mit dem Thema Urlaub (vor-)zu lesen. Dies spricht die Motivation Genuss genauso an, wie die Zeit mit der Familie zu verbringen und macht gleichzeitig Lust auf den nächsten Urlaub.
Die Motivation „Sicherheit“ dagegen zielt auf Entspannung, Ruhe und Schutz ab. Die AIA Versicherungsgesellschaft (aia.com) aus Singapur bietet beispielsweise eine medizinische Beratung über Video an. Studien sprechen davon, dass 34 Prozent aller Einwohner Singapurs Ängste vor Ansteckung bei einem Arztbesuch haben. Diesen Sicherheitsgedanken greift AIA mit einer App für Smartphones auf. Die Telemedizin über Bildtelefon erlaubt eine flexible medizinische Betreuung ohne auf die Sicherheit der eigenen Wohnung zu verzichten.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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