Veranstaltungsmanagement in der Veränderung
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
Die Abstandsregeln der Regierung stellen alle Unternehmen vor große Aufgaben — besonders wenn es darum geht, die eigenen Kunden auf Abstand zu halten. Eine spezielle Herausforderung bedeutet dies für Firmen, deren Geschäftsmodell das Zusammenbringen von Menschen beinhaltet. Besonders die Veranstalter von Messen, Konzerten oder Konferenzen werden ihrer Grundlage entzogen. Hier sollen sich Menschen treffen, austauschen oder Spaß haben. Speziell der Reiz von Sportveranstaltungen hängt an der tobenden Masse, die bei Toren oder Fouls Freude oder den Ärger kundtun. Ohne diese Geräuschkulisse fehlt dem Fußball etwas. Dies hat vor allem auch das Fernsehen schnell erkannt und spielt auf Wunsch Fangesänge aus der Konserve ein.
Am schlimmsten hat es die Ausstellungen und Messen getroffen. Diese Branche macht 2020 weltweit etwa zweit Drittel weniger Umsätze. Als Beispiel dient hier die Hannover Messe, die im März 2020 das riesige Gelände geschlossen hat. Veranstalter in Hannover ist die „Deutsche Messe“, die ihr Ziel von anvisierten 330 Millionen Euro für 2020 weit verfehlt hat. Durch Veranstaltungen — vor allem in China — kommt man dies Jahr auf 100 Millionen Euro Umsatz. Der Wechsel auf ein virtuelles Format ist in dieser Branche wenig erfolgreich. Zu sehr lebt die Messe vom Netzwerken der Teilnehmer. Da ist der Transfer der Preispolitik eher nebensächlich. Bisher zahlten die Unternehmen im Schnitt 300 Euro je Quadratmeter für einen Messestand. Wie sollte man dies in einer „Zoom“-Variante erreichen?
Bei den Sportveranstaltungen ist es weniger dramatisch. Die Durchführung von sogenannten „Geisterspielen“ hat zwar die Fernsehumsätze für die „Vereine“ gerettet, allerdings bleibt der Stadionumsatz (Essen, Getränke, Merchandising) auf der Strecke. Es sind auch hier innovative Ideen hilfreich. Beispielsweise der südkoreanische Verein FC Seoul machte auf sich aufmerksam, als die Verantwortlichen Gummipuppen eines Sex-Spielzeug-Herstellers als Zuschauerersatz auf die Ränge platzierte. In Gladbach bei der Borussia können sich dagegen die Fans einen eigenen Pappkameraden an ihrem angestammten Platz aufstellen lassen.
Generell verursacht die Pandemie eine Veränderung beim Konsum von Sportveranstaltungen, deren Rückentwicklung nach der Krise zumindest fragwürdig erscheint. Denn die Fans schauen weniger das ganze Spiel, sondern eher Zusammenfassungen in neuen Formaten. Die National Basketball Association (NBA) stellte beispielsweise fest, dass trotz durchgängig im Fernsehen übertragener Spiele die Verwendung von Highlight-Shows in der App Snapchat um 37 Prozent mehr Zuseher interessiert. Besonders die Generation-Z (nach 2000 geboren) hat eher einen sekundären Bezug zu den Spielen. Stattdessen liegt das Interesse auf Online-Wetten und persönlichen „privaten“ Informationen über die Spieler. Diese Tendenz wird großen Einfluss auf das Geld im Sport haben, denn die schwindenden Zuschauer haben automatisch Auswirkungen auf das Budget bei Spielertransfers.
Und auch bei den Konzertveranstaltungen gibt es Veränderungen. Durch die Streamingdienste — vor allem Spotify — wurde schon vor der Pandemie das Geld eher in den Konzerten verdient. Der Tonträgerverkauf war stark rückläufig. Nun hält der Stream auch bei den Liveauftritten Einzug. Diese Shows werden immer professioneller und sind erheblich günstiger als Konzerte in Präsenz. Zum Beispiel das Konzert der britischen Sängerin Dua Lipa war im November für 12,99 Euro im Stream zu sehen. Dies entspricht einem Viertel des billigsten Tickets der Vor-Corona-Ära. Zudem gibt es Skaleneffekte bei der Teilnahme und der Verbreitung. So können auch bisher nur regional bekannte Künstler einen globalen Markt angreifen.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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