Social Commerce: FOMO als Geschäftsmodell
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
Die Erfolgsgeschichte von Instagram scheint ungebrochen. Dies belegte eine quintly Studie (https://www.quintly.com/blog/instagram-study) in 2018. Instagram hat über eine Milliarde weltweiter User. Diese User entsprechen nicht nur einer großen Anzahl von verschiedenen Individuen, sondern auch unterschiedlichen Nutzenansätzen. So werden beispielsweise bestimmte Lebenssituationen mit den Freunden geteilt, die Nutzer selbst teilen das Leben der Influencer oder Marken versuchen einen Übertrag ihrer Werte zu erreichen. Dabei sind Bilder immer noch das bevorzugte Format, denn 72% aller veröffentlichen Beiträge sind Fotos. Gefolgt werden sie von 17% Videobeiträgen und 11% analysierten Posts (Instagram-Karussell). Eher abnehmende Wertigkeit bei den Nutzern haben Hashtags und Emojis. Die Entwicklung bei Instagram, Facebook, Tumblr und Snapchat im Generellen sieht zukünftig vor, Umsatz direkt über die Bilder und Beiträge zu generieren. Also über die Pflege von sozialen Kontakten, Produkte zu verkaufen. Genutzt wird dabei die Befürchtung der Nutzer etwas zu verpassen oder nicht dazu zu gehören — FOMO (fear of missing out). „Ich habe Angst, wenn Andere tollere Sachen erleben als ich?“ Als eine der Grundfragen des FOMO-Scale Evaluationsbogens von Andrew Przybylski (https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014), versucht zu erkennen, in wie weit ein Bezug zwischen sozialen Kontakten und Handlungsmustern vorliegt. Dabei ist der Commerce eine der wichtigsten Ausprägungen.
Zusätzliche Problematik in diesem Kontext scheint die Entwicklung von sogenannten Fake Influencern. Da die postenden Influencer daran gemessen werden wie viele Unternehmen bzw. Produkte sie kennen, empfehlen und von denen sie Unterstützung erfahren, werden diese Kenntnisse nur vorgegeben. Gerade das von Instagram favorisierte (und leicht zu manipulierende) Bildformat unterstützt diese Problematik. Ein Kreislauf bei dem die Glaubwürdigkeit bei den Nutzern von der Anzahl der Sponsoren abhängt. Und von dieser Glaubwürdigkeit leiten sich die folgenden Umsätze ab. Eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit durch den Social-Commerce ist also grundlegend mit der Glaubwürdigkeit der postenden Personen und dem direkten Übergang von kognitiver- und affektiver Ebene (Information und Emotion) zur konativen Ebene, der eigentlichen Kaufabsicht bzw. der anschließenden Kaufhandlung verbunden.
Instagram Influencer posten Bilder als „lebende“ Schaufensterpuppen und geben so einen Einblick, wie ein bestimmtes Outfit zueinander passt. Neben den modischen Aspekten sind preisrelevante (also kognitive Informationen) direkt einzusehen. Ein weiteres Shopping-Feature bietet die App Snapchat: Durch seine Zusammenarbeit mit Amazon. Findet ein Nutzer ein begehrenswertes Produkt, dann reicht ein einfaches Foto und Snapchat sucht im Amazon Produktkatalog nach dem vergleichbaren Angebot. Zu finden ist dies Feature auf dem Kamera-Screen.
Einen weiteren Schritt macht Instagram nun im März 2019 mit der In-App-Shopping-Funktion. Und könnte sich dadurch zu einem ernsten Konkurrenten von Amazon auf der Customer Journey entwickeln. Die Bezahlfunktion innerhalb der App wird als „Checkout“ bezeichnet. Interessieren sich Nutzer in einem Foto für ein markiertes Produkt, können sie es nun mit wenigen Klicks direkt innerhalb der App erwerben. Zuvor wurden Nutzer aus der App heraus- und auf die Produktseite der betreffenden Marke umgeleitet und mussten sich dort neu anmelden.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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