Neo-Ökologie: Grüne Werte erzeugen einen Druck auf die Wirtschaft

TEXT: Dr. Michael W. Preikschas

Große Ereignisse finden einen Weg, die Gewohnheiten einer Generation auf Dauer zu beeinflussen. Ein Jahr nach dem Ausbruch ist klar: die Pandemie wird die Generation Z (geboren nach 1997) mindestens so „formen“, wie dies einst nach der Tschernobyl Katastrophe bei der Generation X passiert ist. Auch damals wurde vielen Menschen schlagartig bewusst, welche Risiken der unbedarfte Umgang mit der Atomenergie mit sich bringt: Eine Gefahr, die man nicht sieht; bei Regen nicht draußen Fußball spielen; kein Gemüse aus Omas Schrebergarten essen usw. Daraus hat sich eine nachhaltige Angst gegenüber der Technologie entwickelt. Diese Angst ist auch dann noch präsent, wenn die Generation X heute in Führungspositionen der Politik, Wirtschaft und Gesellschaft Entscheidungen fällt.

Natürlich hat die Pandemie die Nachhaltigkeitsdebatte nicht gestartet — auch die Generation Y hat sich intensiv mit dem Thema Umweltschutz auseinandergesetzt -, allerdings geben die Gruppen „Millennials“ oder „Friday-For-Future“ der Bewegung eine Art „Kickstart“. Sobald die Wirtschaft sich wieder vollends erholt hat, wird das „neue Normal“ der jungen Generation die Rettung des Planeten sein. Eine Insight Studie zum Kaufverhalten der Generation Z macht deutlich, dass nachhaltige Waren bevorzugt werden. Auch wenn diese einen Preisaufschlag von 10 Prozent beinhaltet. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass diese Generation die Kaufentscheidung sehr stark von einem Wertgedanken und bestimmten Prinzipien (personenbezogen, umweltbezogen) abhängig macht.

Die Wirtschaft hat dies erkannt und entwickelt Produkte und Dienstleistungen nach dem Anspruch der Konsumenten. Der „Market-Based-Theory“ folgend, bestimmt der Konsument den Wert der Leistung — und nicht die Ressourcen, die in der Branche vorherrschen. Als Beispiel dienen Allbirds und Adidas, die zusammen einen Sportschuh entwickeln, der einen sehr geringen C02 Fußabdruck hat. Auch der Handelsriese Wallmart geht neue Wege und verkauft Second-Hand-Kleidung. Eine Studie von DoSomething erläutert, dass die Authentizität der Marken von der Generation Z auf die Probe gestellt werden. Danach sagen 75 Prozent der nach 1997 geborenen Personen, dass für eine Kaufentscheidung die soziale Gerechtigkeit und Sicherheit der Kunden und der Angestellten unumgänglich ist.

Beinahe alle Unternehmen bringen sich heute in die Entwicklung nachhaltiger Leistungen ein. Dazu entstehen neue Geschäftsmodelle. Besonders wenn es um das Thema Abfallvermeidung geht. Beispielsweise die Handelsplattform Loop des Recycling-Unternehmens Terracycle. Über den Online-Shop können Markenprodukte vieler Hersteller bestellt werden, die in wiederverwendbaren Behältern geliefert und nach Verwendung abgeholt, hygienisch gereinigt und erneut befüllt werden. Auch der Transport erfolgt in speziellen Transportboxen, die mehrmals verwendet werden können.

Auch gesellschaftspolitisch ergeben sich gedankliche Veränderungen. Das Berliner Start-up Share traut sich mit sozialverträglichen Konsumgütern die globalen Probleme zu bekämpfen. „Entscheidend ist das, was man in den Volkswirtschaften sozialen Überschuss oder soziale Bilanz nennt: Habe ich mit dem Konsum der Gesellschaft geschadet, oder habe ich sie besser gemacht“, sagt Sebastian Stricker, Gründungsmitglied und Geschäftsführer des Unternehmens.

Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.

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