Generation Z: Countrycore leugnet das Exotische

TEXT: Dr. Michael W. Preikschas

Trends in der Mode kommen und gehen. In der Krisenzeit scheint dieser saisonale Kreislauf allerdings unterbrochen. Etwas ist entstanden, dass wir heute als Cottagecore (auch farmcore oder countrycore) bezeichnen. Dazu gehören traditionelle Stoffe, Drucke von Früchten oder Blumen in allen Varianten. Auch die Fotos selbst erscheinen wie aus einem anderen Jahrhundert. „Verwaschene“ Optik als würden die Aufnahmen schon Jahrhunderte existieren. Es ist eine ganzheitliche neue Art der Ästhetik, die das traditionelle Landleben in den Fokus stellt. Neben der Kleidung beeinflusst dieser Trend die Küche (Backen), Essen (Picnics), Handwerk (DIY) oder Gartenarbeit. Die Pandemie treibt uns in eine sehr nachhaltige Lebensbetrachtung.

Obwohl der Cottagecore Lifestyle propagiert sich selbst zum traditionellen, vergangenen und selbstversorgenden Leben zurückzuentwickeln, wird dieser Ansatz ironischerweise erst durch die Digitalisierung ermöglicht. Gerade durch die sozialen Medien verbreitet sich der Gedanke wie ein Lauffeuer. Bei TikTok und Instagram wurde #cottagecore millionenfach geklickt. Auf den virtuellen Laufstegen der Modebranche gab es keine Show ohne einen Hinweis auf diesen Trend. Großstädter-InfluencerInnen inszenieren sich als naturverbundene Landbewohner. Gesund und einfach leben. Alle, die dies schon vor dem großen Hype gemacht haben, gehören heute zu den Stars im Netz. Beispielsweise “Das Mädel vom Land” aus Oberösterreich. Handlungsanweisungen für Stadtmenschen für ein nachhaltiges Leben in Form eines Blogs.

Selbermachen statt fertig kaufen ist angesagt — und in Krisenzeiten mag man es romantisch. Die Vorstellung vom idealen Leben: Zurück zur Natur. Dabei helfen die aktuellen künstlichen Mittel. Sollte ein ausbrechen in die Natur nicht möglich sein, dann kann der Hang zum Träumen auch über die Spielkonsole ausgelebt werden. Cottagecore ist digitalisierte Natur für die von der Technik und der Großstadt gestressten digitalen Nomaden.

Einen interessanten Blick auf die Situation mit einer aktuellen Studie gibt das Forschungsunternehmen CCPMRE. Im Kern jeder jungen Generation liegt es, sich von der Vorgängergeneration abzugrenzen. Wie soll eine Abgrenzung stattfinden von einer lässigen Generation, die noch mit 50 auf Rockfestivals geht und feiert? Die Rebellion äußert sich in einer Konservativität. „Wer heute seine Eltern schocken will, zieht aufs Land, trinkt keinen Alkohol und lebt vegan.“ Es geht um eine Grundbefindlichkeit: Von der Leistungsgesellschaft zur Emotionsgesellschaft. Die in den 70ern geborenen verfolgten die Aufstiegschancen in Konzernen, suchten die Stadt und bissen auf die Zähne, um ihren Weg beruflich und privat zu machen. Jüngere sehnen sich nach langfristiger Sicherheit, Sinnhaftigkeit und Gesundheit.

Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.

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