Ein Status zur Digitalisierung am Beispiel des Fußballs
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
„Wenn man die Digitalisierung heute nicht ernsthaft betreibt, wird man sich in 10 Jahren beim Blick in den Rückspiegel nicht wundern dürfen, warum man nicht im Konzert der ganz Großen mitspielt“, sagt kein Vertreter der Industrie oder der zahlreichen Weltmarktführer Deutschlands im KMU-Bereich, sondern Stefan Mennerich, Direktor für Medien, Digitales und Kommunikation beim FC Bayern München. Der Fußball, seit jeher ein Spiegelbild der Gesellschaft, dient auch bei der digitalen Transformation für eine Momentaufnahme der Gegebenheiten.
Wie in Michael Porters Theorie der Wertkette (Vgl. Porter´s Value Chain) eines Unternehmens beschrieben, ist auch die Digitalisierung als wesentlicher Bestandteil der Unternehmensinfrastruktur und unterstützende Aktivität in den Vereinen angekommen und in den Führungsgremien langfristig und strategisch verankert worden. Nur in der Ausprägung von innovativen Wegen zur Steigerung des Kundenwertes oder zur Reduzierung der Kosten gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Eintracht Frankfurt beispielsweise arbeitet mit dem Start-up Zentrum „Tech Quartier“ (techquartier.com) zusammen und der 1. FC Köln betreibt einen Accelerator für Start-ups mit Sporttechnologien (www.startupvalley.news). Bayern München und Schalke 04 organisieren „Hackathons“ für Software- und Hardwareentwicklung im Wettbewerbsformat (fcbayern.com). Vielfältig sind neben den Innovationsaktivitäten auch die personellen Veränderungen auf Entscheider-Ebene. Die TSG Hoffenheim hat zum Beispiel ein eigenes Innovationsressort direkt unter der Geschäftsführerebene eingerichtet, Hertha BSC Berlin einen ehemaligen Twitter Manager als Umsetzer der digitalen Transformation eingestellt oder die DFL einen „Executive Vice President Digital Innovation“ ernannt.
Neben dem Wandel in der Technologie ist zusätzlich eine Transformation des Konsumentenverhaltens sichtbar. Die meisten Fans gehören heute bereits der Generation Z (nach 2000 geboren) oder gar deren Kindern an. Von diesen Personen werden Sportinhalte, aufgrund des reichlich vorhandenen Angebotes im Netz durch Netflix, DAZN, YouTube etc. ganz anders konsumiert. Kurze, schnelle Inhalte in Form von Highlight Videos oder Konferenzübertragungen regieren das Geschäftsmodell. Individualisierte Interaktionsmöglichkeiten mit den Stars der Branche bestimmen die Verbundenheit mit einem Club. Ausgeprägte Instagram- bzw. YouTube Kanäle mit Millionen von Followern sind ein Ausdruck der Kundenloyalität. Die Vereine haben realisiert, dass die junge Generation über Zusatzleistungen an den Club gebunden werden. Das Schlüsselwort heißt: eSports. Vorreiter dabei ist Schalke 04. Der Verein betreibt den eSport intensiv. Im Unternehmenskonstrukt wurde ein verantwortlicher Chief Gaming Officer eingestellt (schalke04.de/esports), ein Budget definiert (8 Millionen € investierte der Club allein Ende 2018, um an der Meisterschaft eines Strategiespiels teilnehmen zu können) und eine Profimannschaft zusammengestellt. Zielmärkte sind junge Gamer und die Heranführung von Kundengruppen aus den fußballfremden Märkten, wie beispielsweise dem asiatischen Kontinent sowie ein Brückenschlag zum traditionellen Fußballsport. Es gilt also neue Zusatzleistungen einfließen zu lassen.
Diese extra Leistungen finden sich auch in den Stadien. Vorreiter für das Smart Stadium, entsprechend dem Smart Home oder der Smart City, ist das Levi´s Stadium in San Francisco, Heimat der 49ers. Die Möglichkeiten über die Smartphones mit den Besuchern zu kommunizieren, scheinen wenig begrenzt. Die Zuschauer werden beispielsweise über die Stadion App auf dem schnellsten Weg zu den Plätzen oder Toiletten navigiert, können ihr Getränk an den Platz bestellen oder Zeitlupen bzw. Schiedsrichterentscheidungen auf ihrem Handy anschauen und bewerten. Möglich macht dies eine 5G entsprechende Datenübertragungsrate. Auch in Deutschland hat die Allianz Arena in München ein WLAN, das darauf ausgelegt ist, dass 75% der Besucher gleichzeitig einen HD-Stream empfangen können. Dazu sind 1000 Bildschirme installiert und das Ticketing bzw. die Bezahlung funktionieren über das Handy. Fälschungssichere Tickets wird es in Zukunft mit Hilfe der Blockchain Technologie und einer gesteigerten Datensicherheit geben.
Die Daten spielen bei der sportlichen Betrachtung eines Fußballvereins schon seit längerem eine Rolle. Dort gilt es bereits als Standard die Leistungsdaten der Mitarbeiter, in diesem Fall der Spieler, mithilfe von Trikotsensoren, Fitnessarmbändern und Brustgurten zu erfassen und im Sinne einer optimierten Trainingssteuerung auszuwerten. Auch das Spiel selbst wird zunehmend durch die Erhebung von Daten analysiert. Künstliche Intelligenz ermöglicht die Analyse von unzähligen Daten aus den sportlichen Wettkämpfen. Gezählt scheinen die Tage, an denen der Sportler selbst entscheiden kann wohin er läuft. Die Möglichkeit nicht nur Daten abzurufen, sondern diese auch via eines Aktors durch Impulse während des Spiels an den Spieler zurückzugeben scheint nicht weit entfernt.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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