E-Commerce: Die Marktdurchdringung der Online Plattformen
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
Die aktuelle Explosion des Online-Geschäfts im Handel wird auf Dauer nichts am Fortbestand des stationären Handels ändern. Wenn der Lockdown einmal vorbei ist, wird bei den Kunden die Lust auf das Flanieren — auf das Sehen und Gesehen werden — wieder zu einer neuen Blüte kommen. Dennoch muss sich das Zusammenspiel zwischen virtuellem und stationärem Handel entwickeln. Kaum aufzuhalten ist dabei die Relevanz der Daten des Kunden. Zwischen beiden Arten des Vertriebs ist eine Interaktion Pflicht, so dass die Kundschaft ein nahtloses Einkaufvergnügen nutzen kann. Des Weiteren wird dieses Zusammenspiel das Marketing innovieren. Denn online geschaltete Werbung kann Kunden viel genauer ansprechen als beispielsweise Radiospots oder Printanzeigen. Außerdem sind neue Wege in der Produktion unumgänglich. Als Blaupause dient hier Nike, die durch einen erhöhten Traffic in ihren Apps, sozialen Medien und Geschäften in Echtzeit eine Anpassung der Produktion ableiten. Dies bezieht sich nicht nur auf die Menge sondern auch auf den Typ der Kleidung. Erkennt das Unternehmen ein vermehrtes Interesse an Yoga, dann produziert es Yoga- / Fitnesskleidung. Eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des Handels spielen dabei die E-Commerce Plattformen.
Das am heißesten diskutierte E-Commerce Unternehmen ist aktuell weder Amazon oder sein chinesischer Gegenpart Alibaba. Es ist das chinesische Unternehmen Pinduoduo (PDD). In 2015 begann das Startup mit online Vertrieb von Lebensmitteln. Heute existiert ein Firmenwert von 200 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2020 war es das in China am stärksten wachsende Unternehmen mit einer Steigerung von 330 Prozent. Der Erfolg basiert vor allem auf dem neuartigen Geschäftsmodell, bei dem man sich die Netzabdeckung in China zunutze macht. Alle Verkäufe werden fast ausschließlich mit dem Smartphone getätigt. Dabei wird jegliche Art von Produkten vertrieben; von Staubsaugern bis zu Bananen. Der Clou ist allerdings das unaufhaltsam fortschreitende Wachstum des Netzwerks. Dies forcieren die Kunden von sich aus, denn Produkte können zu günstigen Preisen gekauft werden, wenn die Ware in größeren Mengen verkauft wird. Das sogenannte „Gemeinschaftskaufen“ oder der „Interaktive Commerce“ führt zu guten Preisen für den Kunden und eine wachsende Gemeinschaft. Bringt der Kunde jemanden mit, der das gleiche Produkte möchte, dann hat „jeder“ etwas davon.
Shopify, eine weitere führende E-Commerce Plattform, hat nun eine Studie zu den strukturellen Veränderungen des Handels veröffentlicht. Allein die Datengrundlage ist imposant und zeigt die Möglichkeiten, die das Unternehmen aufgrund der Plattform hat: Hier flossen Informationen von einer Million Händler und 10.000 Kunden aus 11 Ländern ein. Die Forschung ergab drei Key-Findings: Erstens tendieren die Kunden zu regionalen und kettenunabhängigen Händlern (51 Prozent der Kunden). Zweitens erwarten junge Kunden mehr als „nur“ ein Produkt. Produkte gibt es im Fast-Fashion überall und in Massen. Sie möchten sich mit der Marke identifizieren und erwarten eine Geschichte hinter der Leistung und dem Unternehmen. 54 Prozent der 18–34 jährigen Kunden suchen deshalb Produkte in den sozialen Medien. Drittens, der physische Einkauf transformiert sich. Die Scheu vor neuen Aktionen — beispielsweise dem bargeldlosen Bezahlsystem — löst sich auf und wird auch im stationären Handel von den Anbietern erwartet. Der Kauf löst sich von der reinen Transaktion. Das Drumherum wird wichtiger. Der Einkauf als Freizeitgestaltung.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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