Diversity: Authentizität in der Werbung

TEXT: Dr. Michael W. Preikschas

Aus Studien wissen wir, dass die Generation Z bei ihren Kaufentscheidungen sehr auf Authentizität der Marke achtet. Ein großes Thema dabei ist die Achtsamkeit gegenüber Randgruppen. Deshalb signalisieren Marken die Unterstützung für die LGBTQ+ — Lesbian, Gay, Bi, Trans, Queer — Gemeinschaft. Beispielsweise war die regenbogenfarbende Kapitänsbinde von Manuel Neuer während der Fußball Europameisterschaft ein klares Zeichen an die großen Sponsoren der Spiele. Allerdings ist es mit einer solchen einfachen Geste aus der Sicht der Konsumenten nicht getan. Gesucht wird eine wirkliche Unterstützung von Minderheiten durch Politik und Konsum. Eine Studie des Unternehmens Unilever fand dazu heraus, dass 66 Prozent der angesprochenen Minderheiten zwischen 18 und 34 Jahren einzig an den Vermarktungshintergrund solcher Aktionen glauben. Dies beschreib genau das Gegenteil einer authentischen Marke. Gesucht wird also eine wirkliche Strategie, um Marken im Kontext der Diversity-Diskussion für die Kunden interessant erscheinen zu lassen.

Folgend einige exemplarische Kampanien:

Die US-Rasierermarke Billie erzählt im Rahmen einer Aktion auf ihrem Instagram-Account klassische Märchen auf eine neue, inklusive Weise. So wird beispielsweise das Märchen von Rapunzel mit einem modernen Körperbewusstsein neu interpretiert. Insgesamt erzählt die direct-to-consumer-Marke (DTC) vier bekannte Märchen, die von verschiedenen KünstlerInnen illustriert und auf dem Instagram-Kanal von Billie präsentiert werden. Die Geschichten vermitteln statt klassischen heteronormativen Inhalten beispielsweise diversere Körperbilder, sexuelle Orientierungen und Beziehungskonzepte. Sie sollen zu Sichtbarkeit und Ermächtigung der LGBTQ+ Community beitragen.

Die Lebensmittelmarke Maggi hat für ihre brasilianischen KundInnen ein Kochbuch kreiert, das sich speziell an Blinde oder Menschen mit Sehbehinderung richtet. Zusammen mit der Dorina Nowill Foundation for the Blind entstand die sensorische Kochanleitung „Cooking Blindly“. Das Buch beinhaltet Gerüche zur Erkennung der Inhaltsstoffe, geprägte und Hochrelief-Illustrationen sowie Braille-Text zum Ertasten sowie Audio-Transkripte für jede Seite. Durch große Buchstaben und kontrastreiche Schrift soll Menschen mit unterschiedlichen Sehbehinderungen die Verwendung des Kochbuchs erleichtert werden.

Der japanische Videospieleentwickler JP Games hat mit „The Pegasus Dream Tour“ ein mobiles Rollenspiel geschaffen, bei dem SpielerInnen Avatare in diversen Para-Sportarten trainieren können. Der Spielecharakter kann per Selfie vom Mobiltelefon erstellt werden. Das Spiel enthält illustrierte Versionen von neun realen Para-Athleten. Die SpielerInnen treten in Sportarten wie Speerwurf, Leichtathletik oder Rollstuhlbasketball an. Das Spiel ist kostenfrei. Es ist das erste Spiel, das offiziell von den Paralympics lizenziert wurde.

Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.

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