Disruptive Innovation — mit neuen Ideen Märkte revolutionieren

Text: Dr. Michael Schuricht

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In den Mainstream-Medien ist täglich von Disruption die Rede. Doch nur Wenige wissen, was das tatsächlich bedeutet oder wie man disruptive Innovationen schafft. Genau hier setzt dieser Artikeln an. Er soll Ihnen helfen disruptive Innovationen besser zu verstehen. Gleichzeitig soll er Wege aufzeigen, wie man auch als kleines Unternehmen einen Einstieg in dieses Thema schafft.

Was ist disruptive Innovation?

Unter einer disruptiven Innovation versteht man ein Konzept, ein Produkt oder eine Dienstleistung, das einen bestehenden Markt aufbricht oder ein völlig neues Marktsegment schafft.

In der Praxis kommt es zu einer Disruption, wenn die traditionellen Werttreiber in einem bestehenden Markt erheblich verändert werden. In der Regel tritt ein neuer Akteur mit einer neuen Technologie oder einem neuen Geschäftsmodell (oder einer Kombination aus beidem) in einen bestehenden Markt ein und bietet eine neue Art von Wert, der sich von den Angeboten des etablierten Unternehmens unterscheidet.

Die disruptive Innovation ist eine der vier Arten von Innovationen, welche in folgender der Innovationsmatrix nochmals dargestellt sind.

Das Konzept der disruptiven Innovation wurde erstmals von Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, in einem HBR-Artikel definiert und später in seinem Buch Innovator’s Dilemma ausführlicher vorgestellt.

Zu Beginn ist die disruptive Innovation den bestehenden Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt unterlegen, gemessen an traditionellen Wertmaßstäben. Wenn eine disruptive Innovation den Markt zum ersten Mal betritt, bedient sie zunächst nur ein kleines und in der Regel nicht sehr profitables Kundensegment, während sich etablierte Unternehmen auf die Bedienung anspruchsvoller, hochwertiger Kunden konzentrieren.

Da das anspruchsvollere Kundensegment dasjenige mit den höheren Gewinnen ist, konzentrieren sich etablierte Unternehmen in der Regel darauf, das profitablere Kundensegment zu bedienen.

Beim Kauf eines neuen Telefons beispielsweise entscheiden sich rationale Verbraucher häufig für eine Marke, die sie bereits kennen. Obwohl der neue Marktteilnehmer in seinem Produkt vielleicht eine wesentlich fortschrittlichere Technologie verwendet, verlassen sich die Mainstream- und High-End-Kundensegmente auf den etablierten Anbieter.

Der Wert der disruptiven Innovation für die Mainstream- und High-End-Kundensegmente ist an diesem Punkt, am unteren Ende einer S-Kurve, minimal.

Erfolg der disruptiven Innovation dargestellt als S-Kurve über die Zeit

Sobald die disruptive Innovation den Mainstream erreicht, greifen die etablierten Unternehmen in der Regel das neue Konzept oder die neue Technologie auf, um auf die Konkurrenz zu reagieren. Zu diesem Zeitpunkt ist es jedoch oft schon zu spät, da sich der neue Marktteilnehmer auf dem exponentiellen Teil der S-Kurve befindet.

Allein mit einer neuen Technologie auf die neue Konkurrenz zu reagieren, reicht oft nicht aus, da der Marktneuling viel Zeit hatte, sein Angebot und Geschäftsmodell zu verfeinern.

Darüber hinaus braucht die Produktentwicklung Zeit und erfordert mehrere Iterationen, so dass ein Aufholen selbst mit den zusätzlichen Ressourcen, die dem etablierten Unternehmen zur Verfügung stehen, recht unwahrscheinlich ist.

Merkmale einer disruptiven Innovation:

• Geringere Gewinnspannen, zumindest am Anfang
• Höhere Risiken
• Bricht entweder einen bestehenden Markt auf oder schafft ein neues Marktsegment im bestehenden Markt
• Verkaufsargumente und Wertmaßstäbe werden in der Regel grundlegend verändert
• Beinhaltet oft eine neue Technologie und/oder ein neues Geschäftsmodell
• Entwickelt sich zunächst langsam, bis es den Mainstream erreicht und danach exponentiell wächst

Gibt es Beispiele?

Gerade im Zuge der Digitalisierung finden wir zahlreiche Beispiele. Folgende Auflistung soll ein Auszug sowie ein erster Anstoß für viele weitere kreative Ideen und Vorhaben sein.

Videostreaming

Videostreaming ist das wohl bekannteste Beispiel für Disruption. Heutzutage ist es üblich, einen Streaminganbieter zu nutzen, um Filme und Serien anzusehen. Vor zwei Jahrzehnten war das noch nicht so. Lineares Fernsehen und Videotheken haben den Markt dominiert. Für Film- und Seriengenuss gab es eine feste Zeit und einen festen Ort.

Netflix, das größte Video-Streaming-Unternehmen der Welt. Es gibt aber noch zahlreiche weitere Beispiele auf dem Weg von der klassischen Videothek zum On-Demand Video- und Seriengeschäft.

Digitale Verkehrsdienste

Digitale Verkehrsdienste wurden 2014 ins Leben gerufen und erfreuen sich seither immer größerer Beliebtheit. Sie begannen als Alternative zu Taxis und boten mehr Flexibilität und wettbewerbsfähigere Preise.

Uber, einer der Pioniere der digitalen Fahrdienste, ist fast überall auf der Welt vertreten und hat sich zu einem der besten Beispiele für disruptive Innovation entwickelt. Das neue Geschäftsmodell von Uber verbindet Fahrer mit Menschen, die auf eine praktische, wirtschaftliche und effektive Art und Weise befördert werden wollen.

3D-Druck

3D-Drucker stellen alle Arten von Produkten her, indem sie Objekte in eine dreidimensionale Form digitalisieren.

Icon ist ein Unternehmen, das Häuser mit 3D-Druck herstellt. Es dauert nur 24 Stunden, bis die Häuser fertig sind, und sie kosten nur etwa zehntausend Dollar.

Digitale Währung

Digitale Währungen haben sind im Begriff die Bankenwelt zur revolutionieren. Es gibt viele Technologien, die mit Kryptowährungen zu tun haben, darunter die Blockchain, die die Wirksamkeit und Zuverlässigkeit dieser Währungen gewährleistet.

Bitcoin ist die stärkste Währung auf dem Markt. Sein Zahlungssystem wird weder von einer Zentralbank verwaltet, noch ist es auf einen einzigen Server beschränkt. In kurzer Zeit hat Bitcoin seinen Wert stark erhöht und ist zu einem sehr begehrten Gut geworden.

Was können auch kleine Unternehmen tun?

Disruptive Innovation erfordert den Zugang zu vernachlässigten Märkten oder Technologien. Sie findet oft in Netzwerken statt und ermöglicht es auch Partnern (wie Lieferanten, Auftragnehmer und Händler) von dem neuen, disruptiven Geschäftsmodell profitieren. Häufig werden folgende Eigenschaften im Zusammenhang mit disruptiven Innovationen genannt:

• Eine wesentliche, wenn auch nicht immer zwingende, Voraussetzung ist der Zugang zu einer “Enabling Technology”. Diese ist definiert als Technologie oder Innovation, die Prozesse oder die Art und Weise, wie Menschen Dinge tun, wesentlich verändert oder verbessert. Speziell für disruptive Innovationen ist die Enabling Technology die Technologie oder Innovation, die die Erschwinglichkeit und Verfügbarkeit eines Produkts für einen breiteren Markt ermöglicht. Grundsätzlich hängt die Geschwindigkeit, mit der ein Markt umgestoßen werden kann, davon ab, wie schnell die Technologie entwickelt und anschließend verbessert wird. Die Geschwindigkeit des Umbruchs ist jedoch nicht unbedingt ein Maßstab für den Erfolg des Umbruchs.
• Im Zusammenhang mit disruptiven Innovationen spricht man auch oft von der Bedeutung eines innovativen Geschäftsmodells. Dieses ist ein Geschäftsmodell, das Innovationen nutzt, um neue Kundenschichten anzusprechen. Diese Segmente sind in der Regel nicht die größten Umsatzträger etablierter Unternehmen und kaufen auch nicht deren Angebote, weil sie sich diese entweder nicht leisten können oder die Produkte zu anspruchsvoll sind, um sie zu nutzen. Das innovative Geschäftsmodell — ein Modell, das von den etablierten Unternehmen aufgrund der anfänglich geringen Gewinnspannen des Disruptors nicht übernommen wird — versucht, einfach zu verwendende, kostengünstige Lösungen anzubieten.
• Schließlich spricht man auch einem kohärenten Wertschöpfungsnetzwerk eine wesentliche Bedeutung zu. Das kohärente Wertschöpfungsnetzwerk umfasst die vor- und nachgelagerten Geschäftspartner, die von einer erfolgreichen Disruption profitieren. Die Distributoren, Lieferanten und Verkäufer müssen möglicherweise ihre Prozesse ändern oder umorganisieren, um sich an das neue Geschäftsmodell anzupassen oder es zu übernehmen. Die Mitglieder des Netzwerks müssen sich dem neuen Geschäftsmodell anschließen, um ein Scheitern zu verhindern. Andernfalls werden die alten Netzwerkprozesse zu unerwünschten Ergebnissen führen, da sie nicht dem Ziel der Unterbrechung entsprechen.

Auch für kleine und mittlere Unternehmen gibt es viele Wege Teil der Entwicklung disruptiver Innovationen zu sein. Gerade der Zugang zu vertrauensvoll aufgebauten und stabilen Wertschöpfungsnetzwerken ist oft ein Vorteil gegenüber Start-ups oder anderweitig tätiger Großunternehmen.

Ansätze zur Entwicklung disruptiver Innovationen

Wie die beistehende Grafik zeigt, gibt es vielfältige Möglichkeiten disruptive Innovationen anzustoßen und damit den Zugang zu neuen Technologien und innovativen Geschäftsmodellen zu ermöglichen.

Auf Grund der stark im Tagesgeschäft gebundenen Ressourcen kleiner und mittlerer Unternehmen, sind für diese kooperative oder gar extern umgesetzte Methoden besonders interessant. Diese ermöglichen es besonders gut, das eigene Netzwerk zu nutzen und die eigene Kompetenz mit neuen Ideen und Ansätzen zu kombinieren:

• Startup Fund: Ein Startup Fund ist ein Unternehmensfonds, der in externe Möglichkeiten investiert. Er zielt darauf ab, im Einklang mit den strategischen Zielen einer Organisation Wachstum durch externe Fähigkeiten zu generieren.
• Startup Inkubator: Ein externer Startup-Inkubator ist eine Unternehmensinitiative zur Unterstützung, zum Wachstum und zur Bewertung externer Startups für einen bestimmten Zeitraum.
• Innovation Challenge: Eine Innovation Challenge ist eine offene Initiative zur Einholung von externem Fachwissen zur Lösung organisatorischer oder gesellschaftlicher Herausforderungen.
• Innovationsnetzwerk: Ein Innovationsnetzwerk ist im Kern eine funktionsübergreifende Gruppe von Personen verschiedener Organisationen mit gemeinsamen Interessen und Zielen, die ihr Fachwissen innerhalb der Organisation teilen.

Stichworte

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Hinweis zur Praxisrelevanz

Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.