Die Zukunft des Marketings — Influencer Ökosysteme
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
Luxusmarken kommunizierten früher sehr einseitig. Die Informationen über die neuesten Kollektionen gingen ausschließlich in eine Richtung — von der Vorstandsetage über Plakate und redaktionelle Beiträge in Hochglanzmagazinen bis hin zum Käufer. Im Zeitalter der sozialen Medien antworten die Käufer. Vor allem eine Gruppe dringt zu den Modebossen durch: die Influencer. Diese Personen haben eine große Fangemeinde gewonnen, indem sie ein Warensortiment rezensieren, bewerben und gelegentlich auch Texte schreiben. Ihr Ruhm rührt nicht von nicht-digitalen Aktivitäten her, wie es bei den ehemals dominierenden Markenbotschaftern aus Sport und Unterhalter der Fall war. Diese Werbetreibenden nutzen Instagram, Snapchat oder TikTok. Ihre Posts wirken oft frivol. Allerdings ist es ein Mega-Business.
Es gibt nur wenige zuverlässige Schätzungen über die Größe der Influencer-Branche. Eine Schätzung des nationalen Statistikamtes in China, wo Influencer früher als im Westen bekannt wurden, schätzt ihren Beitrag zur Wirtschaft auf 210 Mrd. USD im Jahr 2020. Wie bei vielen digitalen Dingen scheint die Pandemie der Influencer-Branche Auftrieb gegeben zu haben, da immer mehr Menschen die meiste Zeit an ihren Smartphones klebten. Das Analystenunternehmen EMarketer schätzt, dass 75 % der amerikanischen Vermarkter im Jahr 2022 Geld für Influencer ausgeben werden, im Jahr 2020 waren es noch 65 %. Die weltweiten Ausgaben von Marken für Influencer könnten in diesem Jahr 16 Mrd. USD erreichen, mehr als jeder zehnte Werbedollar, der für soziale Medien ausgegeben wird. Die Zahl der Unternehmen, die Dienstleistungen im Zusammenhang mit Influencern anbieten, ist im vergangenen Jahr um ein Viertel auf fast 19.000 gestiegen.
Julia Roberts und Natalie Portman sind seit einem Jahrzehnt die Gesichter des Lancome-Bestsellers La Vie est Belle bzw. von Miss Dior. Einem Bericht zufolge hat LVMH im vergangenen Jahr etwa 100 Millionen Dollar für die gesamte Miss-Dior-Kampagne ausgegeben. Solche von Stars geführten Kampagnen wirken auf Teenager, die Authentizität dem zeitlosen Glamour vorziehen, oft unnahbar. Und Influencer mit ihrem Charme als Mädchen oder Junge von nebenan bieten dies in Hülle und Fülle — und das zu einem Bruchteil des Honorars der großen Stars. Die besten von ihnen sind in der Lage, die Botschaft einer Marke so zu verpacken, dass sie mit ihrer Stimme, dem Geschmack ihrer Follower und der von ihnen gewählten Plattform harmoniert. Instagram eignet sich am besten für die “Überflieger” mit mehr als 2 Mio. Followern, TikTok für Nischen-Mikro-Influencer mit bis zu 100.000 Followern und Nano-Influencer mit weniger als 10.000.
Influencer sind besonders versiert im Umgang mit den sich ständig weiterentwickelnden Algorithmen und Funktionen von Social-Media-Plattformen. Als beispielsweise der Algorithmus von Instagram anfing, kurze Videos gegenüber Standbildern zu bevorzugen, taten dies auch viele Influencer. Da Social-Media-Apps Shopping-Funktionen einführen, kombinieren Influencer Unterhaltung und direkten Verkauf. Dieser “Social Commerce” ist in China — wo er erfunden wurde — sehr beliebt. Im Oktober 2021 erreichte Li Jiaqui — besser bekannt als Lipstick King — fast 250 Millionen Aufrufe während einer 12-stündigen Streaming-Session, in der er unterschiedliche Produkte von Lotionen bis zu Kopfhörern anpries. Er verkaufte während dieser Aktion Waren im Wert von 3 Milliarden Dollar — halb so viel wie täglich bei Amazon den Besitzer wechselt.
Viele Influencer managen ihre Produktion auf eine Art und Weise, wie es traditionelle Markenbotschafter nie könnten. Sie sind Videoredakteure, Drehbuchautoren, Beleuchtungsspezialisten, Regisseure in einem. Dieser Produktionswert, kombiniert mit dem Zugang zum Publikum der Influencer, bedeutet einen Mehrwert für die Marken. Zu beziffern wie viel Wert das genau ist, ist eine Wissenschaft. Das Analyseunternehmen Launchmetrics versucht diesen Wert zu erfassen, indem es die Sichtbarkeit einer Kampagne über Print- und Online-Plattformen hinweg verfolgt. Der daraus resultierende “Media Impact Value” (MIV) spiegelt wider, wie viel eine Marke ausgeben müsste, um ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit zu erlangen — was wiederum einen Hinweis auf den erwarteten Ertrag einer Marketingkampagne darstellt. Die dreitägige Hochzeit von Chiara Ferragni, einer Italienerin mit 27 Millionen Instagram-Followern, brachte Marken wie Dior, Prada, Lancome und Alberta Ferretti, einen MIV von insgesamt 36 Millionen Dollar ein. Zum Vergleich: Die konventionellere — und mit Sicherheit teurere — Videokampagne für die Herbst/Winter-Kollektion 2021 von Luis Vuitton, für die das Modehaus die erfolgreiche südkoreanische Popgruppe BTS engagierte, brachte 25 Millionen Dollar ein.
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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