Daten: Eine neue Währung

TEXT: Dr. Michael W. Preikschas

Schon immer benötigten Produkte und Leistungen die Informationen der Kunden, um erfolgreich zu sein. Bisher wurden diese Daten kostenlos von den Käufern gesammelt. Dies machte einen großen Vorteil des Handels, der bekanntlich den direkten Kundenkontakt pflegt, gegenüber den Herstellern aus. Nun werden diese Karten neu gemischt, denn der Kunde ist sich mehr und mehr bewusst, was seine Informationen für einen Wert beinhalten. Die amerikanische „Daten-Agentur“ Wunderman Thompson (www.wundermanthompson.com) hat in 2019 in einer repräsentativen Studie eruiert, wie Menschen über ihre eigenen Informationen denken (https://www.reply.com/en/sonar). Dabei wurden die Kunden nach dem Wert ihrer Daten gefragt und gebeten diesen in einer monetären Ziffer auszudrücken. Danach bepreisen die US-Kunden demografische Informationen mit 87 US-Dollar je Monat (Geschlecht, Familienstand etc.), digitales Verhalten mit 105 US-Dollar (Online Bewegungen etc.), Kaufentscheidungen mit 200 US-Dollar (welche Produkte kauft der Kunde wo und wann), Bewegungsverhalten mit 375 US-Dollar (Ortung, Tracking etc.) und biometrische Daten mit 550 US-Dollar je Monat. Die Studie deckt unter anderem auf, dass 91 Prozent der Kunden den Wunsch äußern, die Firmen würden offener über die Verwendung der Daten berichten. Außerdem bemängeln 89 Prozent das bewusste Verschleiern der Wege der persönlichen Daten durch US-Konzerne.

Der US-amerikanische Weg ist allerdings nur einer von dreien, der weltweit bei der Verwendung von Daten unterschieden werden kann. Die Daten, oftmals als Treibstoff der Zukunft bezeichnet, können bei der Unterscheidung mit verschiedenen Metaphern belegt werden. Aus dem Blickwinkel der „alten Welt“ würde man denken, die Amerikaner betrachten Daten wie einst das Öl. Das Rohöl muss raffiniert (bei Daten extrahiert) werden und nützt dem, der es schafft die Daten zu lesen. Dies hat eine Industrie erschaffen, in der tausende Angestellte versuchen, diese Energie zu nutzen. Scale AI, ein Start-Up aus San Francisco (https://scale.com), hat neben den eigenen Programmierern noch 30.000 Personen, die Daten aus unterschiedlichen Quellen (z.B. Smart Home oder automatisierte Autos) liefern. Wie das Öl, werden diese Daten gehandelt und gehören dem, der es schafft sie zu verwerten. Ein weiteres Beispiel dafür ist die Online-Werbung. Hier werden Clicks registriert, gesammelt, gehandelt und dann verkauft. Je nach Präferenz des Unternehmens. In 2018 wurden damit 178 Milliarden US-Dollar umgesetzt (www.strategyand.pwc.com).

In China können Daten eher der Methaper „Sonnenenergie“ zugeordnet werden. Obwohl es auch datenhungrige Privatunternehmen — wie Alibaba oder Tencent — gibt, sind Daten hier ein öffentliches Gut. Letztlich kontrolliert und reguliert durch die Regierung, welche Unternehmen auffordert beispielsweise gesundheitsrelevante Daten der Öffentlichkeit preis zu geben. Diese Philosophie der „Open-Data“ Bewegung zwingt Unternehmen oder Universitäten die gesammelten Informationen zur breiten Verwendung zu veröffentlichen. Davon profitieren auch junge Unternehmen ohne eigene Ressourcen.

Einen weiteren Weg verfolgt die EU mit ihren im Juli 2020 in Kraft tretenden „General Data Protection Regulations“ (GDPR). Über Codierungen sollen schützenswerte Daten abgesichert aber unbedenkliche Informationen auch geteilt werden können. Hier sollen Daten-Treuhänder oder Co-Operativen zwischen Unternehmen und dem Staatenverbund für die Sicherheit sorgen. Ein Beispiel ist die Schweizer Co-Operative Midata (www.midata.coop), die gesundheitsrelevante Daten sammelt und verwaltet. Unter höchsten Sicherheitsvorgaben werden Informationen nur an bestimmte, nachvollziehbare Verwender weitergegeben.

Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.

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