Business unusual: Markenerfolge während der Pandemie
TEXT: Dr. Michael W. Preikschas
In Zeiten der Corona-Pandemie ändert sich vieles in unserem Leben: wir gehen anders mit Freunden und Verwandten um, wir Arbeiten anders und wir verbringen unsere Freizeit in besonderer Form. Auch unser Konsumverhalten ist von Covid-19 betroffen. Viele Konsumenten befinden sich aktuell in einem Zustand tiefer Verunsicherung. Deshalb bereiten sich immer mehr Marken auf eine veränderte, neuartige Wettbewerbssituation vor, in der bewährte Spielregeln der Markenführung grundlegend in Frage gestellt werden. Eine starke Marke muss in der Lage sein — auch unter veränderten Umständen — im Moment der Kaufentscheidung für den Kunden präsent zu sein. Die gesetzlich angeordnete Isolation, die Schließung von Einkaufsstätten, Bars, Restaurants und die Einschränkung des Reisefreiheit resultieren in einem völlig veränderten gesellschaftlichen und sozialen Umfeld. Die Reduzierung der Einflussgruppen — „Cocooning“ genannt — auf die Kernfamilie und die Budgetverteilung „Share of Wallet“ auf nur bestimmte Leistungen verändern die Wahl an Marken. Die Pandemie bringt für Unternehmen große Risiken aber auch enorme Chancen. Die positiven Möglichkeiten bestehen vor allem darin, durch die Markenbotschaft die emotionale Nähe zum Kunden zu verbessern und dem Käufer so einen Halt zu geben. Es lassen sich folgende Erfolgsmuster als eine Art Handlungsanweisung ableiten:
Emotionale Ansprache: Die affektive Ebene der Kaufentscheidung gewinnt an Einfluss im Vergleich mit der kognitiven Ebene. In der gegenwärtigen Veränderung der Lebensumstände investieren Marken stärker in den Aufbau emotionaler Nähe. In einer Welt, die zunehmend von Angst und Sorgen regiert wird, können Marken durch ihr Verhalten deutlich machen, dass sie Konsumenten dabei helfen die Krise zu meistern. Als Beispiel dafür dient die Guinness Kampagne zum diesjährigen St. Patrick´s Day. Die Marke handelt, zeigt Verantwortung und lässt diese in die Kundenbeziehung einfließen.
Präsenz der Marke: Die emotionalen Inhalte der Marken müssen — auch und gerade in der Krise — kontinuierlich an den Konsumenten transportiert werden. Wichtiger denn je ist, die Werbeaussagen in den klassischen Medien besser mit den Inhalten in den digitalen Plattformen zu verzahnen. Aktuell wünscht sich die Gesellschaft von den Markenherstellern vor allem mehr Authentizität, Unterstützung und Verständnis. Markenkommunikation sollte Wärme und Menschlichkeit ausstrahlen und damit eine Bewältigung der sozialen Distanzierung in Aussicht stellen.
Bezug zum gesamten Marketing-Mix: Die finanziellen Auswirkungen des Lockdowns und der damit verbundenen Nachfrageausfälle für viele Unternehmen (Airlines, Gastronomie) werden auch bei den Verbrauchern zu deutlich reduzierten Einkommen führen und damit in gravierenden Budgetbeschränkungen münden. Die Preise haben somit einen wichtigen Standpunkt bei der Markenwahl. Dennoch sind veränderte Preise später nur schwer zu revidieren. Stattdessen könnte eine veränderte Preisoption eher durch die Distributionspolitik justiert werden. Obi geht beispielsweise den Weg Direct-to-Consumer (DTC) und ermöglicht es den Kunden, über das Smartphone direkt mit dem Kundenbetreuer via Bild zu kommunizieren. (ipsos)
Innovatoren erreichen mehr Umsatz und Gewinn, neue Kunden und Märkte. Trends früh erkennen, daraus Bedürfnisse richtig und rechtzeitig ableiten, neue Lösungen zum Erfolg entwickeln — das ist ihr Geschäft. Sie arbeiten intern im Netzwerk und extern mit Partnern. Marketing und Vertrieb sind früh eingebunden. Innovationen beginnen mit Ideen und gelingen durch strukturiertes Management.
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